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Sprechen Sie Corporate Language?

Armin Reins hilft Marken und Unternehmen sprachlich auf die Beine

Von Frank Müller

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte? Aber was sagt der weiße Strand mit dem türkis-blau retuschierten Meer und der obligatorischen Palme nun genau? Relaxen, Lesen, Ferien? Sonnenallergie, Armut und Taschendiebe? Tauchabenteuer, Segeltörn und Wasserski? Piña Colada, heißblütige Mädchen und Geschlechtskrankheiten?

Die "Brasilianisierung" der Werbung schreitet voran und mit ihr die Suche nach immer neuen Logos, Farben und Bildern. Irgendwann jedoch stößt selbst die Kraft des Visuellen an ihre Grenzen. Was folgt ist der optische Overkill. In "Corporate Language" macht Armin Reins auf ein oft unterschätztes Unterscheidungsmerkmal im Auftritt von Marken und Unternehmen aufmerksam: die Sprache. Vorsprung. Freude. Geiz. Pflege. Liebe. Bereits ein einziges Wort kann eine Marke prägen. Sprache transportiert Inhalte anders als Bilder, und vor allem: Sie transportiert andere Inhalte. Wenn die Geldbörse schmaler wird, erwartet der Kunde mehr Informationen über ein Produkt. Er will schwarz auf weiß lesen, warum Marke A besser ist als Marke B. Er will Argumente.

Erfolgreiche Marken bedienen sich dazu einer charakteristischen Sprache. So wie sie durch das Corporate Design ein einheitliches grafisches Gesicht bekommen, so verleiht ihnen die Corporate Language eine unverwechselbare Sprache. Eine Sprache, die auftritt wie eine eigene Persönlichkeit. Einheitlich in der Tonalität. Einheitlich in der Wortwahl. Emotional und verführerisch. Für Kunden, Multiplikatoren, Investoren und Journalisten jederzeit wiedererkennbar.

Das Konzept der Corporate Language ist nicht neu. Mercedes Benz hat vor 15 Jahren damit begonnen, einen Sprachstil zu entwickeln, der sich von der damals üblichen Ingenieurssprache unterscheidet. Ungefähr zur gleichen Zeit ist Corporate Wording(r) von Hans-Peter Förster entwickelt worden, ein Modell für unternehmerische Schreibkultur. Also keine Angst, liebe Texter und Sprachschaffende. Das Schreiben in Saus und Braus muss mit "Corporate Language" kein jähes Ende finden. Die bunten Farbtöpfe der Sprache wandern nicht von heute auf morgen in den Giftschrank. Vorher müsste nämlich sprachliche Sensibilität in die Chefetagen einziehen, denn: "Eine Corporate Language kann man nur etablieren durch ein Wort von ganz oben."

Viele Unternehmen laborieren nach wie vor an einem altbekannten Problem. Marken geben mit jedem Satz, den sie schreiben oder sprechen, einen Teil ihrer Persönlichkeit preis - ob sie wollen oder nicht. Und geschrieben wird viel. In den Agenturen schreiben verschiedene Texter. Sie schreiben Anzeigen, Funkspots, TV-Spots, Werbebriefe, Flyer, Prospekte, Kataloge. Und sie sprechen mit unterschiedlichen Zungen. In den Unternehmen schreiben das Marketing, die Produkt-Manager, der Vertrieb, der Vorstand. Und sie alle schreiben unterschiedlich.

Eine Corporate Language garantiert jedoch, dass sich jede sprachliche Äußerung auf den Markenkern oder die Unternehmensstrategie bezieht. Wie sie das macht? Ganz einfach: Indem sie die Unternehmenspositionierung, das heißt die Werte, Ziele und Zielgruppen einer Marke in eine Sprachpositionierung übersetzt. Noch einfacher: Indem sich ihr Erfinder der von Reins entwickelten CL-12-Schritte-Methode bedient - von der Definition des Markenkerns über die Analyse von Sprach-Stilgruppen bis zum Aufbau einer CL-Sprachbank.

Für den Leser ist es einfach nicht genug: Reins vermeidet es peinlich genau, den Leser tiefer als unbedingt nötig in die Kochtöpfe seiner Corporate-Language-Küche blicken zu lassen. Hinweise zur Sprachwelten-Analyse oder Tonality-Findung? Gibt es leider nicht. Auszüge aus bestehenden CL-Manuals? Fehlanzeige. Der Löwenanteil des Buches wird bestritten von Interviews mit Unternehmern und kreativen Köpfen, die den hohen Stellenwert einer Corporate Language betonen. Also Werbetexten für Corporate Language.

Wie das kommt? Als Inhaber der Agentur für Sprache REINSCLASSEN will der Autor den Sprachauftritt von Unternehmen selbst in klingende Münze verwandeln, bevor er findigen Nachahmern eine Anleitung zum Do-it-yourself gibt. Wohl auch darum sind viele Begriffe in diesem Werk registrierte Wort- und Bildmarken. "Corporate Language" endet, wo das Business beginnt.

Armin Reins: Corporate Language. Wie Sprache über Erfolg oder Misserfolg von Marken und Unternehmen entscheidet. Verlag Hermann Schmidt, Mainz 2006. 400 Seiten, 49,80 EUR. ISBN-10: 387439669X ISBN-13: 9783874396691 Weitere Rezensionen und Informationen zum Buch